Πόσο επιδρά η τηλεοπτική διαφήμιση στην καθημερινή μας ζωή;

Διαφημιστικός Βομβαρδισμός
 

Στην καρδιά του προβλήματος: οι διαφημίσεις

Στις ψυχαγωγικές εκπομπές ποικίλης ύλης όπως το μαγκαζίνο, βρίσκουμε, τέλος, άλλο ένα βασικό συστατικό της τηλεόρασης, παρόν πάντα και παντού. Πρόκειται για τις διαφημίσεις, οι οποίες συνοδεύουν όλα τα προγράμματα.

Σκοπός του θεάματος είναι να κρατήσει το κόσμο κολλημένο στην οθόνη όσο χρόνο χρειάζεται για να τον κάνει να δει τις διαφημίσεις.

Σκοπός των διαφημίσεων είναι να αιχμαλωτίσουν την προσοχή των τηλεθεατών όσο χρόνο χρειάζεται για να κερδίσουν χρήματα (δηλαδή να πουλήσουν ένα προϊόν).

Οι διαφημίσεις, αποτελούν τον πυρήνα του προβλήματος, επειδή είναι η πηγή του κέρδους των τηλεοπτικών σταθμών και ο στόχος προς τον οποίο αποβλέπουν όλα τα τηλεοπτικά προγράμματα.

Η διαφήμιση αποτελεί το πιο καυτό πρόβλημα της τηλεόρασης, επειδή εξαιτίας της οι τηλεοπτικοί σταθμοί υποβαθμίζουν τόσο πολύ το επίπεδο τους, πασχίζοντας να κρατήσουν τους τηλεθεατές όσο το δυνατόν περισσότερο κολλημένους στην οθόνη.

Και επειδή ακριβώς οι διαφημίσεις είναι πηγή κέρδους για τους τηλεοπτικούς σταθμούς, οι τελευταίοι προσπαθούν να μεταδίδουν όσο το δυνατόν περισσότερες διαφημίσεις.

Πόσο επιδρά η διαφήμιση στην καθημερινή μας ζωή;

 

Ένα σημαντικό ζήτημα που τίθεται σχετικά με την τηλεόραση είναι ότι μας κάνει να ξεχνάμε τα τόσα προβλήματα που υπάρχουν στη σημερινή κοινωνία.

Η διαφήμιση αποτελεί μια χειροπιαστή απόδειξη του συγκεκριμένου προβλήματος. Βέβαια, η διαφήμιση δεν επινοήθηκε από την τηλεόραση· πιθανόν να γεννήθηκε ταυτόχρονα με το εμπόριο. Ωστόσο το τηλεοπτικό μέσο, χάρη στην εξαιρετική πειθώ και τη διεισδυτικότητά του σε όλους τους χώρους, ισχυροποίησε τη δραστικότητα της διαφήμισης σε τεράστιο βαθμό.

Βέβαια, το να μεταδίδεις αντικειμενικές πληροφορίες σχετικά με ένα προϊόν, για να το κάνεις ευρύτερα γνωστό και αξιοποιήσιμο, δεν είναι κακό. Αντίθετα, αποτελεί μια ωφέλιμη υπηρεσία προς αυτόν που αγοράζει καθώς και ένα θεμελιώδη όρο του εμπορίου. Το πρόβλημα πηγάζει από το γεγονός ότι στην πραγματικότητα η διαφήμιση παρεκκλίνει σημαντικά από αυτούς τους σκοπούς και, χρησιμοποιώντας όλους τους ψυχολογικούς μηχανισμούς της καλυμμένης πειθούς, μετατρέπεται σε ένα συνεχή βομβαρδισμό εικόνων και συνθημάτων, με σκοπό όχι να πληροφορήσει το κόσμο αλλά να τον ωθήσει με ύπουλο τρόπο στην κατανάλωση.

Επιπλέον, οι διαφημίσεις έχουν έναν άμεσο οικονομικό αντίκτυπο στην αγορά, επειδή εξαιτίας τους οι τιμές των διαφημιζόμενων προϊόντων αυξάνονται δυσανάλογα σε σχέση με εκείνες των μη διαφημιζόμενων προϊόντων, και πολύ συχνά ανεξάρτητα από την ποιότητά τους.

Για το λόγο αυτό, είναι ολοφάνερα λανθασμένος ο ισχυρισμός ότι τα ιδιωτικά κανάλια, που δεν ενισχύονται από την υποχρεωτική εισφορά που καταβάλλουν οι πολίτες για τη δημόσια τηλεόραση, προσφέρουν δωρεάν τα προγράμματά τους. Γιατί, στην πραγματικότητα πληρώνουμε ένα ποσοστό αυτής της εισφοράς, όποτε αγοράζουμε ένα προϊόν που διαφημίζεται στα ιδιωτικά κανάλια, εφόσον το κόστος της διαφήμισης επιβαρύνει την τελική τιμή του προϊόντος. Χώρια που οι τηλεθεατές δεν μπορούν να υπολογίσουν με ακρίβεια το ύψος της εισφοράς που καταβάλλουν με αυτό τον έμμεσο τρόπο στους ιδιωτικούς τηλεοπτικούς σταθμούς κάθε χρόνο.

Το περιοδικό «L’altro consumo» και σχετικές εκπομπές όπως η Mi manda Lubrano, έκαναν μια εκτεταμένη έρευνα αγοράς, η οποία έδειξε ότι προϊόντα της ίδιας ποιότητας διαφέρουν κατά πολύ ως προς την τιμή, καθώς και ότι σε πάμπολλες περιπτώσεις προϊόντα που κοστίζουν λιγότερο είναι ποιοτικά καλύτερα σε σχέση με τα αντίστοιχα που διαφημίζονται στην τηλεόραση και τα οποία βέβαια είναι ακριβότερα. Ας δούμε ένα παράδειγμα:

Η σύγκριση ανάμεσα σε διάφορα είδη τσαγιού απέδειξε για ποιο λόγο παρουσίαζαν μια μεγάλη απόκλιση ως προς την τιμή, μολονότι δεν διέφεραν ποιοτικά μεταξύ τους: ένα προϊόν που δεν διαφημιζόταν κόστιζε 0,40€ το λίτρο, ενώ το προϊόν που διαφημιζόταν περισσότερο απ’ όλα έφτανε το 1,70 € το λίτρο.

Σ’ αυτή τη περίπτωση, λοιπόν, η διαφήμιση υπερδιπλασίασε την τιμή.

Στην αγορά υπάρχουν εκατοντάδες παρόμοια παραδείγματα.

Στα πλαίσια μιας έρευνας της γαλλικής κυβέρνησης για το πληθωρισμό, χιλιάδες κομμάτια συσκευασμένου τυριού ίδιας ποιότητας και βάρους διατέθηκαν στην αγορά προς 37 εκατοστά του φράγκου τα μισά και προς 58 εκατοστά του φράγκου τα άλλα μισά. Τα ακριβότερα κομμάτια πουλήθηκαν πρώτα. Οι καταναλωτές, συνεπώς, κρίνουν την ποιότητα του προϊόντος από την τιμή του.

Η διαφήμιση υπηρετεί την καταναλωτική κοινωνία, επειδή ενεργοποιεί τον ακόλουθο φαύλο κύκλο: μεγαλύτερη κατανάλωση – μεγαλύτερη παραγωγή – ακόμη μεγαλύτερη κατανάλωση.

Οι διαφημίσεις πλήττουν κυρίως τις ομάδες πληθυσμού με το χαμηλότερο πολιτιστικό υπόβαθρο: όσο πιο χαμηλό είναι το πολιτιστικό επίπεδο κάποιου, τόσο πιο συχνά αυτός βλέπει τηλεόραση και άρα υφίσταται περισσότερο τις επιπτώσεις της διαφήμισης. Εξάλλου, η διαφήμιση βασίζεται στη διαστρέβλωση της πραγματικότητας, εφόσον δείχνει κάτι και πουλάει κάτι άλλο, το οποίο δεν έχει ούτε καν εξωτερική σχέση με το διαφημιζόμενο προϊόν.

Ακολουθώντας τη συνταγή του λαμπερού σώματος, οι διαφημίσεις υπόσχονται αρρενωπότητα, ομορφιά, γοητεία, νεότητα, επιτυχία ενώ στην πραγματικότητα που­λάνε σαπούνια για το μπάνιο ή οτιδήποτε άλλο.

Πού βασίζεται η δύναμη της διαφήμισης;

Η διαφήμιση δημιουργείται με τη βοήθεια ειδικών και ψυχολόγων που γνωρίζουν σε βάθος τη στρατηγική της πειθούς. Να μερικοί από τους πιο απλούς ψυχολογικούς μηχανισμούς που εκμεταλλεύεται η διαφήμιση:

– Η γενίκευση. Σύμφωνα με το μηχανισμό αυτό, η διαφήμιση επεκτείνει αυθαίρετα τις θετικές ή ευχάριστες όψεις ενός προτερήματος που διαθέτει κάποιος σε ολόκληρη την προσωπικότητα του. Αν, για παράδειγμα, θαυμάζω τις ποδοσφαιρικές ικανότητες του Inzaghi, αυτόματα εκτιμώ και το γιαούρτι που διαφημίζει ο συγκεκριμένος παίκτης. Είναι σαφές, βέβαια, ότι δεν υφίσταται καμιά λογική σχέση ανάμεσα στην ποδοσφαιρική δεξιοτεχνία και τη γνώση γύρω από τα γαλακτοκομικά.

– Η αξιοπιστία της πηγής. Η ευκολία με την οποία αποδεχόμαστε μια συμβουλή είναι ανάλογη της αξιοπιστίας ή του κύρους εκείνου που τη δίνει. Για το λόγο αυτό, στις διαφημίσεις χρησιμοποιούνται πρόσωπα που απολαμβάνουν μια γενική εκτίμηση εκ μέρους της κοινής γνώμης.

– Τα κοινωνικά στερεότυπα. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί συχνά τα κοινωνικά στερεότυπα, αποδίδοντας ε­σφαλμένα σε κάποιους ανθρώπους γνωρίσματα και ιδιότητες που δεν έχουν, μα που θεωρούνται χαρακτηριστικά της κοινωνικής ομάδας στην οποία ανήκουν (ή, στην οποία η ίδια η διαφήμιση αυθαίρετα τους εντάσσει).

Έχει αποδειχθεί ότι η επιτυχία μιας διαφημιστικής εκστρατείας, όπως και μιας τηλεοπτικής εκπομπής, είναι ανάλογη του πλήθους των στερεοτύπων στα οποία παραπέμπει. Είναι γνωστό, εξάλλου, ότι τα στερεότυπα ενισχύονται από την τηλεοπτική τους αναπαραγωγή.

– Ο συνειρμός. Η διαφήμιση συνδέει συνειρμικά ένα προϊόν με εικόνες ή καταστάσεις, οι οποίες, όταν αναπαράγονται στην καθημερινή ζωή, το ανακαλούν στη μνήμη με τρόπο συνειδητό ή, συχνότερα, ασυνείδητο. Τέτοιες εικόνες πάντα ευχάριστες φυσικά, όχι μόνο έλκουν και διατηρούν πιο εύκολα την προσοχή του τηλεθεατή αλλά δημιουργούν ένα συνδετικό κρίκο ανάμεσα σ’ αυτό που του αρέσει και στο διαφημιζόμενο προϊόν, το οποίο μ’ αυτό τον τρόπο καθίσταται εξίσου ευχάριστο.

Έτσι εξηγείται γιατί η διαφήμιση παραπέμπει συνεχώς με τρόπο σαφή ή υπαινικτικό στη σεξουαλικότητα, ακόμη και για την προβολή μιας ευρύτατης ποικιλίας προϊόντων που δεν έχουν καμία απολύτως σχέση με το σεξ.

– Η ανάγκη για συμμόρφωση (κομφορμισμός). Πρόκειται για την ανάγκη του ανθρώπου να αποκτήσει συγκεκριμένα χαρακτηριστικά της κοινωνικής ομάδας στην οποία ανήκει ή την οποία θαυμάζει. Αυτή η ανάγκη, που είναι ιδιαίτερα ισχυρή στους νεότερους, βρίσκεται στη ρίζα όλων των συνηθειών και των συμπεριφορών, με τις οποίες όλοι, θέλοντας και μη, προσαρμοζόμαστε. Η συγκεκριμένη ανάγκη εξηγεί επίσης γιατί είμαστε πιο επιρρεπείς στο να ενστερνιστούμε μια ιδέα ή έναν τρόπο συμπεριφοράς που έχουν ήδη αποδεχθεί ή ακολουθήσει πολλοί άνθρωποι.

Η τηλεόραση ενθαρρύνει τον κομφορμισμό.

– Ο φόβος. Αυτό τον ψυχολογικό μηχανισμό εκμεταλλεύονται κυρίως η θρησκευτική και η πολιτική προπαγάνδα, οι διαφημίσεις που αφορούν στην υγεία κλπ.

– Ο μηχανισμός της δέσμευσης. Στο συγκεκριμένο μηχανισμό επενδύουν κυρίως οι διαγωνισμοί, η συγκέντρωση πόντων ή κουπονιών κ.λπ.

– Η παθητικότητα. Η ποσότητα και η ποιότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων οργανώνονται με τέτοιο τρόπο, ώστε να περιορίζουν στο ελάχιστο τα περιθώρια λογικής αντίδρασης εκ μέρους του τηλεθεατή. Στην παθητικότητα του τηλεθεατή στηρίζουν επίσης τη δράση τους τα υποσυνείδητα μηνύματα.

 (Tito Squillaci, H τηλεόραση και τα παιδιά μας –αποσπάσματα-, Εκδ. Ακρίτας 2006)